WMSA LOGÍSTICA

Blog sobre Logistica, Transporte e Armazenagem

Estratégias de posicionamento e de Marcas

Ao decidir em quais segmentos do mercado entrará, a empresa deve analisar quais posições ocupar nesses segmentos.

O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.

O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores.

Assim, o Omo é posicionado como o sabão que lava mais branco; o BMW é posicionado como veículo de alto desempenho; a Volvo posiciona-se, firmemente, na segurança de seus veículos.

Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam uma decisão de compra. Assim, para simplificar o processo de compra, eles

organizam os produtos em categorias – posicionam produtos, serviços e empresas em sua mente.

A posição do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos concorrentes. Eles os posicionam com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing.

No entanto, esses profissionais não querem deixar a posição de seus produtos a descoberto. Dessa maneira, devem planejar posições que darão a eles mais vantagens nos mercados-alvo selecionados e desenvolver mixes de marketing para criar posições planejadas.

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de posicionamento: conforme os atributos específicos do produto – a Honda faz propaganda dos preços baixos do Honda Civic, e a BMW promove o desempenho dos seus carros; conforme as necessidades que os produtos preenchem ou os benefícios que oferecem – a pasta Sensodine reduz a sensibilidade nos dentes, a Sorriso tem sabor agradável;ou conforme as ocasiões de uso dos produtos – no verão, o Gatorade pode ser posicionado como a bebida que repõe os líquidos corporais dos atletas e, no inverno, como a bebida a ser usada caso o médico recomende grandes quantidades de líquido.

Outra abordagem é posicionar o produto para certas classes de usuários – a Johnson & Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no mercado de seu xampu para bebês, re-posicionando-o como um produto para adultos que lavam o cabelo com freqüência e precisam de um xampu suave.

O produto pode também ser posicionado diretamente contra um concorrente. Por exemplo, a Ford posiciona seu carro diretamente contra seu concorrente Volkswagen.

O produto pode ser posicionado, ainda, em contraste aos concorrentes – como o caso da Dolly se posicionando contra a Coca-Cola.

Finalmente, o produto pode ser posicionado com relação a diferentes classes de produtos. Por exemplo, algumas margarinas posicionam-se contra a manteiga; outras, contra óleos de cozinha.

Em geral, os profissionais de marketing usam uma combinação dessas estratégias de posicionamento.

ESTRATÉGIA DE MARCA OU BRANDING

Uma decisão básica em produtos é a estratégia de marca ou branding, na qual uma organização usa um nome, frase, desenho, símbolos, ou combinação desses fatores para identificar seus produtos e distingui-los dos concorrentes.

Um nome de marca é qualquer palavra ou dispositivo (desenho, som, forma ou cor), ou a combinação de tudo isso usada para diferenciar os produtos ou serviços de um vendedor. Alguns nomes de marca podem ser mencionados, como Gatorade, Coca-Cola; outro, não podem, como a maçã em cores do arco-íris (logotipo) que a Apple Computer coloca em suas máquinas e anúncios.

Os gerentes de produto reconhecem que as marcas oferecem mais do que a identificação do produto e um meio de distinguir seus produtos dos concorrentes. Marcas bem-sucedidas e estabelecidas adquirem uma personalidade de marca, um conjunto de características humanas associadas a um nome de marca.

A pesquisa mostra que os consumidores muitas vezes atribuem qualidades de personalidade aos produtos – tradicional, romântico, robusto,

sofisticado, rebelde – e escolhem marcas que são condizentes com sua auto-imagem real ou desejada.

Um bom nome de marca é de tal importância para uma empresa que levou a um conceito chamado brand equity, o valor agregado que um determinado nome de marca proporciona a um produto, além dos benefícios funcionais fornecidos.

Esse valor possui duas vantagens distintas. A primeira é que o brand equity fornece uma vantagem competitiva, como o nome Gatorade que define uma bebida esportiva. Uma segunda vantagem é que os consumidores estão, freqüentemente, dispostos a pagar um preço mais alto por um produto com brand equity. Nesse caso, brand equity é representado pelo adicional que um consumidor pagará por uma marca em vez de outra, quando os benefícios funcionais fornecidos são idênticos. Os microchips da Intel, os sistemas de áudio Bose, as pilhas Duracell, o software Microsoft e as bolsas Louis Vuitton, todos possuem um preço premium advindo do brand equity.

LICENCIAMENTO

O licenciamento é um acordo contratual pelo qual uma empresa permite que outra utilize seu nome de marca, patente, segredo comercial ou outra propriedade, desde que pague um royalty ou uma taxa. O licenciamento pode ser bastante lucrativo para licenciador e licenciado.

PATROCÍNIO DE MARCAS

O fabricante tem quatro opções de patrocínio. O produto pode ser lançado com a marca do fabricante, como o caso da Xerox e da IBM, que vendem seus produtos com suas próprias marcas de fabricação.

O fabricante pode vender seu produto para revendedores, que lhes dão uma marca própria (também marca da loja, marca do intermediário ou

marca do distribuidor), como o Carrefour, Extra.

Embora a maioria dos fabricantes crie seus próprios nomes de marca, outros colocam no mercado marcas licenciadas. Por exemplo, a Dior, Piere Cardin licenciam suas marcas para empresas no mundo todo.

Finalmente, duas empresas podem ter um produto em marca conjunta, como no caso da Nestlé e do Mate Leão, que juntaram suas marcas para criar o Nestea.

ESTRATÉGIA DE MARCA

A empresa tem três escolhas quanto à estratégia de marca. Pode introduzir extensões de linha (marcas existentes estendidas para novas formas, tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto); extensões de marca (marcas existentes estendidas para novas categorias de produtos); multimarcas (novas marcas introduzidas na mesma categoria de produto).

Extensões de Linha

As extensões de linha ocorrem quando a empresa introduz itens adicionais em uma certa categoria de produto com o mesmo nome de marca, com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem. Por exemplo, a Danone introduziu várias extensões de linha, criando diversos sabores e características diferentes em seus iogurtes.

A empresa pode introduzir extensões de linha por diversos motivos. Dentre eles, atender ao desejo de variedade do consumidor ou reconhecer o desejo latente do consumidor e tentar capitalizá-lo.

O excesso de capacidade de fabricação pode levar a empresa a introduzir itens adicionais, ou a criar uma extensão de linha para competir com a do concorrente.

Algumas empresas introduzem extensões de linha simplesmente para conquistar mais espaço nas prateleiras dos distribuidores.

As extensões de linha envolvem alguns riscos. Um nome de marca excessivamente ampliado pode perder seu significado específico. Antigamente, quando o consumidor pedia uma Coca, recebia aquela garrafinha clássica. Hoje, ele tem de explicar se quer uma Coca clássica, ou diet, ou em lata. Outro risco é que muitas extensões de linha não venderão o suficiente para cobrir seus custos de desenvolvimento e promoção.

A extensão de linha funciona melhor quando conquista o espaço das marcas concorrentes, não quando “canibaliza” outros itens da empresa.

Extensões de Marca

A extensão de marca usa uma marca bem-sucedida, para lançar produtos novos ou modificados, em uma nova categoria. A Sadia usa seu nome em diferentes categorias de produtos, ou seja, derivados de carne, pizzas, salgadinhos, massas, todos com a marca Sadia.

A estratégia de extensão de marca traz muitas vantagens. Segundo um estudo recente, as extensões de marca conseguem maior participação no mercado e obtêm mais resultado com propagandas do que as marcas individuais.

Uma marca influente ajuda a empresa a entrar com mais facilidade em novas categorias de produto e a dar ao novo produto reconhecimento imediato e aceitação mais rápida.

As extensões de marca evitam os altos custos de propaganda necessária para que os consumidores se familiarizem com uma nova marca.

Em contrapartida, a estratégia de extensão de marca envolve algum risco. O fracasso de uma extensão de marca pode comprometer a atitude dos consumidores com relação aos outros produtos da mesma marca.

Além disso, uma marca pode não ser apropriada para um novo produto

específico, mesmo que ele seja bem feito e satisfatório. Você compraria leite Texaco? Uma marca pode também perder seu posicionamento especial na mente do consumidor quando é utilizada em excesso.

Multimarcas

As multimarcas ocorrem quando as empresas introduzem marcas adicionais na mesma categoria.

A multimarca é uma forma de estabelecer diferentes aspectos e apelos a diferentes motivos de venda, como no caso a Procter & Gamble, que colocou, no mercado, uma série de marcas distintas de sabão em pó (Ariel, Bold, Ace).

Além disso, permite que a empresa ganhe mais “espaço nas prateleiras” dos distribuidores, bem como a proteção de sua marca principal, criando marcas defensivas ou marcas de ataque.

A principal desvantagem da multimarca é que cada marca obtém uma participação pequena no mercado e pode acontecer de nenhuma chegar a ser muito lucrativa.

As empresas acabam distribuindo seus recursos por muitas marcas, em vez de criarem poucas altamente lucrativas. De fato, há muitos casos em que as empresas deveriam reduzir o número de marcas que vendem em uma determinada categoria e criar procedimentos mais fortes para novas marcas. Em termos ideais, as marcas devem “canibalizar” as marcas dos concorrentes, e não as de sua própria empresa.

REPOSICIONAMENTO DE MARCA

Por melhor que a marca seja inicialmente posicionada no mercado, a empresa poderá ter de re-posicioná-la mais tarde. Um concorrente poderá lançar uma marca posicionada próximo à sua, reduzindo sua participação de mercado; ou os desejos do consumidor poderão mudar, reduzindo a

demanda pela marca da empresa.

Os profissionais de marketing devem considerar o re-posicionamento antes de introduzir novas marcas, para poderem trabalhar com o reconhecimento e a lealdade dos consumidores às marcas existentes.

O re-posicionamento pode exigir modificação tanto do produto quanto da sua imagem.

Síntese

O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.

A posição do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos concorrentes. Eles os posicionam com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing.

Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de posicionamento: conforme os atributos específicos do produto, benefícios que oferecem, ocasiões de uso dos produtos, classes de usuários, contra um concorrente, contraste aos concorrentes e classes de produtos.

A empresa tem três escolhas em relação à estratégia de marca: extensão de linha, extensão de marca e multimarcas.

Referências Bibliográficas

KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB, 2004.

RIES, A ; TROUT, Jack. Posicionamento. São Paulo: Pioneira, 1987.

BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

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Publicado às novembro 26, 2012 por em Marketing e marcado , , , , , , , .
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